Trženjske raziskave: faze, rezultati

V sodobnem poslovanju sprejemanje vodstvenih odločitev o proizvodnji in prodaji osnovnih izdelkov ni več mogoče brez obdelave tematskih tržnih informacij. Njeno iskanje in zbiranje, sistematizacija in analiza so bistvo marketinških raziskav, ki zagotavljajo učinkovit razvoj vsakega komercialnega podjetja in temeljijo izključno na natančnih in preverjenih informacijah.

Trenutno so marketinške raziskave znanstveno utemeljene analize potrošniškega trga. Strašne »devetdesete« so že minile, ko se je nestabilno poslovanje države podajalo na pot in sprejemalo odločitve na podlagi ruske tradicije. Zdaj je za njen uspešen razvoj potreben sklop ukrepov, ki sledijo naslednjim ciljem:

- zbiranje predhodnih informacij, vključno z njihovim razvrščanjem in filtriranjem, namenjenih za naknadno analizo;

- strukturiranje podatkov za določitev narave problema in vpletenih dejavnikov;

- določitev razmerja med težavo in opredeljenimi dejavniki;

- modeliranje in testiranje učinkovitih mehanizmov za reševanje tega problema;

- Izvedba napovedi razvoja trga.

Tako so marketinške raziskave specifična in sistemska dejanja, usmerjena v reševanje naloge ali problema. Pomembno je razumeti, da se te dejavnosti izvajajo zunaj splošno sprejetih standardov in meja. V tem primeru je vse odvisno od vira in potreb samega podjetja.

Vrste tržnih raziskav

Trženjske raziskave so razdeljene na več vrst.

- tržne raziskave. Njegov namen je določiti dejavnike, ki vplivajo na njen razvoj. Določijo se geografski parametri in lestvice, obseg in struktura ponudbe in povpraševanja ter druge pomembne značilnosti.

- Preučevanje izvajanja. V tem okviru so bili odločilni dejavniki, vključno z geografskimi in socialnimi kazalniki, usmeritvami in osredotočenostjo prodaje ter drugimi pomembnimi parametri.

- Analiza izdelka Identifikacija kupne moči tako glede na kakovostne lastnosti samih izdelkov kot v primerjavi s konkurenčnim okoljem.

- preučevanje ekonomskih rezultatov. Poiščite načine za povečanje dobička glede na dinamiko obsega prodaje.

- Študija oglaševalske politike. Identifikacija najnovejših trženjskih tehnologij za najugodnejše pozicioniranje blaga. Primerjava njihovih oglaševalskih dogodkov s podobnimi akcijami konkurenčnega okolja.

- Analiza razmer na potrošniškem trgu. Opredeljene so kakovostne in količinske značilnosti potrošnikov. Vključno s tem so določeni znaki, kot so starost, spol, posebnost, zakonski status, državljanstvo itd.

Načela

Ker je izvedba trženjskih raziskav dokaj pomemben niz ukrepov, od katerih je odvisen razvoj celotnega poslovanja podjetja, se mnoga podjetja ukvarjajo s to dejavnostjo izključno posamično. Ta pristop ima seveda nedvomne prednosti v obliki zmanjšanja stroškov in tveganj zaradi uhajanja zaupnih informacij. Pomembno pa je upoštevati negativne posledice, ki bodo zagotovo prisotne v tem primeru. Navsezadnje zaposleni s polnim delovnim časom, ki se ukvarjajo s trženjskimi raziskavami v komercialni strukturi, nimajo vedno ustreznih kvalifikacij in izkušenj. Poleg tega takšni strokovnjaki pogosto ne morejo objektivno analizirati, saj jim njihova specializirana pripadnost nalaga povsem očitno pristranskost in enostranski pristop.

V povezavi z zgornjimi razlogi se zdi, da je privabljanje kvalificiranega osebja iz tretjih organizacij najbolj obetavno. Takim strokovnjakom je zagotovljeno, da imajo potreben nabor potrebnih znanj in izkušenj, ki v celoti pripomorejo k uspešnemu opravljanju naloge. Sposobni so izvajati trženjske raziskave in dajati koristna priporočila za optimalen prihodnji razvoj poslovanja brez nepotrebne pristranskosti in povsem objektivno.

Seveda, da bi lahko izkoristili sodelovanje tretjega osebja, je treba zagotoviti zaščito zaupnih informacij konkurentov in dostojno plačilo za ta projekt. Druga pomanjkljivost, ki jo morate spopasti, je morebitno nepoznavanje profesionalnih trgovcev z vsemi posebnostmi panoge.

Za izvedbo kakovostnih trženjskih raziskav, ki so ključne za donosne dejavnosti katere koli komercialne organizacije, je treba upoštevati naslednja načela:

- pravilnost, kar pomeni uveljavljeno periodičnost in brezpogojno odvisnost od pomembnih odločitev vodstva na področju proizvodnje in trženja izdelkov;

- objektivnost, povezana s pripravljenostjo na nepristransko in neodvisno priznavanje vseh njegovih pomanjkljivosti in napak;

- natančnost, ki temelji na izredno zanesljivih virih izvornih podatkov za raziskave;

- sistematičen pristop, ki temelji na jasnih pravilih in postopkih za izdelavo trženjske analize, ki jih sestavlja neločljivo zaporedje medsebojno odvisnih dejavnosti;

- donosnost, kar pomeni zmanjšanje finančnih stroškov študije;

- učinkovitost, ki omogoča reševanje spornih vprašanj v najkrajšem možnem času;

- celovitost, ki omogoča odgovor na celoten spekter problematičnih vprašanj, neposredno povezanih s predmetom raziskovanja;

- temeljitost, ki je povezana z natančnostjo in natančnim preučevanjem vseh nihanj analize ter zagotovljeno izključitev ponavljajočih se ukrepov zaradi netočnosti in napak.

Faze izvajanja

Za učinkovito izvedbo potrebnih trženjskih raziskav, ki vključujejo precej dolg in naporen postopek, je treba upoštevati naslednje faze njihovega izvajanja:

- jedrnata in jasna formulacija problema, ki jo je treba rešiti v procesu analize;

- natančno načrtovanje, torej navedba posameznih postavk in čas njihovega izvajanja;

- usklajevanje ciljev in faz trženjskih raziskav z vsemi vodji podjetja, ki sodelujejo pri njihovem izvajanju;

- pridobivanje izvornih podatkov, ki se zbirajo tako v komercialnem podjetju kot iz zunanjega okolja;

- analiza informacij: strukturiranje in obdelava;

- ekonomski izračuni, opravljeni na trenutni položaj in prihodnjo perspektivo;

- priprava poročila o opravljenem delu v obliki povzetka in jasno oblikovanja odgovorov na zastavljena vprašanja.