Kako voditi fokusno skupino

Fokusna skupina je potrebna, kadar je v okviru trženjske raziskave potrebno odgovoriti na zastavljena vprašanja ali ugotoviti odnos ciljne publike do določenih lastnosti izdelka, ki se daje na trg. Za pridobitev objektivnih podatkov so potrebne vsaj 3-4 fokusne skupine.

Potrebovali boste

soba s konferenčno mizo, video kamero, stativ, udeleženci, moderator

Navodila za uporabo

1

Določite obseg vprašanj, na katera bi želeli prejeti odgovore med fokusno skupino. Jasno morate razumeti, kaj boste počeli z njimi, kako jih uporabljati v svoji poslovni strategiji. Pogosto se zgodi, da vprašanja, postavljena v razpravo, niso enaka rezultatom - rezultat študije ostane na papirju in ne najde utelešenja. Pri sestavljanju vprašanj poskusite upoštevati interese vseh oddelkov podjetja in ne le vašega marketinškega oddelka.

2

Odločite se, kdo bo moderator, to je vodilna fokusna skupina. To bi morala biti družabna oseba, ki zna zastaviti vprašanja, če se pojavi potreba - premakniti kanal pogovora v pravo smer, spodbuditi udeležence k podrobnim odgovorom. Moderator ne sme beležiti odgovorov povabljenih gostov med študijem. Takšno funkcionalnost je treba dodeliti psihologom-opazovalcem, ki se nahajajo na drugi strani zrcalne stene.

3

Razmislite o razpoložljivosti opreme za snemanje videoposnetkov. Vnaprej orisite točko snemanja, kamor postavite videokamero na stativ. Preizkusite, ali bodo vsi za mizo stopili v okvir. Prilagodite zvok, svetlobo, barvno ravnovesje. Medtem ko med pripravami na fokusno skupino sodelujočim privoščite brezalkoholne pijače, pisala in zvezke, flip chart.

4

Povabite udeležence. Razmislite, kako spodbuditi njihovo privolitev. Še enkrat se prepričajte, da so vsi vaši potencialni kupci in ne samo brezposelni, ki v takih študijah sodelujejo v velikem številu in z redno frekvenco za majhno plačilo. Bolje je, da naredite svoje vzorčenje, ne da bi se zanašali na zunanje prodajalce.

5

Udeležencem fokusne skupine postavite novo vprašanje šele po temeljiti razpravi o prejšnjem. Ta študija ne omogoča vrnitve k temam, saj s tem krši postopek ustreznega dojemanja blaga. Če obravnavana tema zadeva materialno temo (ne storitev), ne pozabite pripraviti vzorcev. Če jih boste imeli v roki, bo udeležencem v fokusni skupini veliko lažje odgovoriti na vprašanja moderatorja.

6

Oglejte si video. Primerjajte svoje občutke z mnenji opazovalnih psihologov. Zabeležite vse odgovore povabljenih udeležencev. Za analizo rezultatov ustvarite vrtilno tabelo, v kateri so ponovljeni odgovori označeni z označevalci iste barve. Da bi bili odgovori na zastavljena vprašanja objektivni, je treba za vsak izdelek zbrati 3-4 srečanja, od katerih se lahko vsak udeleži do 10 ljudi.

Bodite pozorni

Ko povabite udeležence fokusne skupine, skrbno izberite povabljene. Odstopanje od vzorčenja lahko vodi do korupcije podatkov.

Koristni nasvet

Fokusno skupino je najbolje narediti v sobi z zrcalno steno. Povabljeni psihologi bodo lahko spremljali neverbalne reakcije udeležencev.