Kaj je rebranding, cilji in faze rebrandinga

Eno izmed močnih marketinških orodij je rebranding. To je ime naslednje faze v razvoju blagovne znamke podjetja, ki je tesno povezana s spremembami poslovne ideologije, z razvojem njene glavne ideje. Rebranding pomaga ustvariti novo podobo podjetja in njegovega izdelka v glavah strank.

Rebranding: koncept, cilji in cilji

Rebranding se razume kot skupek ukrepov, namenjenih spreminjanju blagovne znamke in njenih sestavnih elementov (ideologija, ime, logotip, slogan, vizualno oblikovanje itd.). V splošnem smislu je rebranding namenjen spreminjanju podobe, ki že obstaja v glavah potrošnikov.

Rebranding vam omogoča, da blagovno znamko uskladite s trenutnim stanjem in načrti podjetja. Spremembe lahko vplivajo na različna vprašanja, vključno s posodabljanjem embalaže in sestavljanjem novih promocijskih materialov. V tem primeru praviloma ne gre za popolno zamenjavo prejšnje blagovne znamke. Nadaljuje svojo evolucijo, postaja bolj sveža in čustvena. Nove lastnosti omogočajo blagovni znamki, da postane privlačnejša za stare kupce in pridobi nove kupce.

Manjše spremembe vizualnih elementov blagovne znamke ali tržne politike ne bi smele šteti za rebranding. Ta metoda odraža resne, kvalitativne spremembe v strategiji podjetja in v tržnem položaju. Skoraj vsi vidiki, povezani z blagovno znamko, so predmet revizije.

Cilji ponovnega trženja:

• povečanje edinstvenosti blagovne znamke;

• ojačitev blagovne znamke;

• privabljanje novih strank.

Z rebrandingom si prizadevajo ohraniti tiste njegove vidike, ki jih potrošnik dojema kot prednosti, in opustiti tiste lastnosti, ki zmanjšujejo priljubljenost in prepoznavnost.

Potreba po rebrandingu

Ponovna znamka je potrebna ob prisotnosti enega ali več dejavnikov:

• napačno pozicioniranje blagovne znamke na začetku podjetja;

• spremembe tržnih razmer;

• nizka raven priljubljenosti blagovne znamke;

• izguba konkurence;

• izjava o ambicioznejših poslovnih nalogah.

Tržniki poudarjajo številne točke, zaradi katerih se podjetja zatekajo k rebrandingu. Ena izmed njih je brisanje dejanskih potreb ciljne publike, ki so v stalnem gibanju. Vsak dan trg krepi konkurenco, pojavljajo se novi akterji, začnejo se uporabljati sodobnejša sredstva za promocijo in širijo se distribucijski kanali. Zaradi vseh teh točk se vodstva podjetij vrnejo na izhodišče in pogosto celo začnejo oblikovati podobo.

Pogosto se zgodi, da se vsa prizadevanja tržnikov za ustvarjanje nove blagovne znamke ne izplačajo, ne privedejo do povečanja ciljne publike in rasti dobička. Na kateri koli stopnji rebrandinga je treba spomniti, da je glavni namen uporabe takega orodja podjetje približati ciljni skupini potrošnikov, povečati splošno konkurenčnost izdelka, izdelka ali storitve, s katerim podjetje vstopi na trg.

Neuspešno rebranding je pogosto povezano z nezmožnostjo specialistov, da bi se osredotočili na tista, ki so resnično dosegljiva, z zasledovanjem navideznega uspeha, za katerega ni dovolj razlogov. Preveč ambiciozni cilji ne morejo prispevati k realnemu in učinkovitemu pozicioniranju podjetja in njegovih izdelkov.

Rebranding oder

Na prvi stopnji rebrandinga se opravi revizija blagovne znamke, vključno s preučevanjem njenega stanja, oceno odnosa kupcev do njega in določitvijo njegovih značilnosti. Trenutno poteka tudi analiza finančnih zmožnosti podjetja. Namen revizije je oceniti prepoznavnost obstoječe blagovne znamke. Tržniki želijo razumeti, ali je potrošnik zvest znamki, ali obstajajo resne ovire za njeno dojemanje. Revizija vam omogoča, da prepoznate prednosti in slabosti blagovne znamke, njene prednosti pred konkurenti. Celovita analiza omogoča sprejemanje premišljene odločitve o tem, ali blagovna znamka potrebuje spremembo položaja. Če marketinška revizija kaže na nizko stopnjo prepoznavnosti blagovne znamke, je rebranding namenjen izboljšanju te lastnosti.

Na drugi stopnji se pripravlja strategija rebrandinga in taktike za njegovo izvajanje. Glavna vsebina odra je prepoznavanje elementov blagovne znamke, ki jih je treba spremeniti.

Tretja faza vključuje spreminjanje izbranih elementov blagovne znamke. Uporablja se novo pozicioniranje, posodabljajo se identifikacijski sistemi (verbalni in vizualni), uvaja se drugačna komunikacijska strategija blagovnih znamk.

Končni korak je prenašati pomen rebrandinga ciljni publiki.

Preoblikovanje elementov

Naslednji koncepti so tesno povezani s kategorijo „rebranding“:

• restyling;

• prenovo;

• repozicioniranje

Restyling - sprememba nekaterih vizualnih značilnosti logotipa podjetja, vključno z njegovimi barvnimi shemami. Takšne spremembe morajo biti skladne z novim pozicioniranjem.

Preoblikovanje - popolna sprememba celostne podobe podjetja, vključno z njegovim logotipom.

Z repozicioniranjem se razume sprememba bistvenih značilnosti blagovne znamke z njihovo poznejšo konsolidacijo v glavah potrošnikov.

Opisane spremembe se lahko izvajajo posamezno ali v kombinaciji. V domači praksi so podjetja pogosto omejena na lahke oblike rebrandinga: spreminjajo slog zunanjih lastnosti, oblikovanje prodajnih mest in embalaže.

Rebranding: tankosti tehnologije

Ponovna znamka ni preprosta sprememba znaka ali imena podjetja. Napačna izbira strategije rebrandinga lahko negativno vpliva na podobo podjetja. Kupci so morda dezorijentirani. Nekatere ciljne skupine lahko posodobljeno blagovno znamko celo dojemajo kot ponaredek. Nižje cene izdelkov le še krepijo to mnenje. Rezultat je propad celotnega projekta.

Obsežni rebranding, vključno s spremembo celostne podobe in imena podjetja, je lahko razmeroma varen samo za ne preveč znana podjetja. Vsaka sprememba stabilne blagovne znamke, ki ima tržno težo, se spremeni v tvegan dogodek. Celo manjše napačne račune lahko nanesejo veliko škodo podobi podjetja.

Če je bila prejšnja blagovna znamka uspešna, je treba pred njeno obsežno zamenjavo opraviti resno trženjsko delo, vključno s poglobljenimi intervjuji s predstavniki ciljne skupine in s fokusnimi skupinami izdelovati posledice predlaganih sprememb.